Comment créer des buyer personas

Une condition préalable importante pour un marketing réussi est de s'adresser au bon groupe cible . Dans le marketing de contenu, nous allons encore plus loin et utilisons ce que l'on appelle des buyer personas . Dans cet article, vous découvrirez ce que cela signifie et comment vous pouvez utiliser ce modèle pour votre entreprise. Nous vous fournissons également un modèle pour vos propres personnalités d'acheteur à la fin de l'article.

Pourquoi s’adresser au bon groupe cible est si important

Lorsque nous demandons aux entreprises quel est le groupe cible de leur produit, nous obtenons malheureusement trop souvent une réponse du type : "Donc, en gros, toutes les entreprises de plus de 50 employés". Ou "Toutes les femmes de plus de 30 ans". Parfois même : « Tout le monde ». Cela peut être vrai pour quelques produits de consommation, mais à part cela, vous devriez pouvoir définir un groupe cible pour chaque produit qui ne comprend pas plusieurs millions de personnes. La toile de fond de ces déclarations très générales est que les entreprises ont peur de s'engager. Peur d'exclure accidentellement des acheteurs potentiels. Évitez également de faire cette erreur.

En marketing de contenu, le principe «moins c'est plus» s'applique. Quiconque parvient à définir précisément son groupe cible et à adapter toute la communication à ce groupe cible aura finalement plus de succès que les entreprises qui essaient de plaire à tout le monde.

Quelle est la différence entre audience cible et buyer persona ?

Avant de commencer à apprendre à affiner votre groupe cible, examinons rapidement ce que ce terme signifie généralement :

Voici notre définition courte et appropriée :

« Une audience est un groupe de personnes qu'un annonceur souhaite toucher. Les entreprises définissent leurs groupes cibles en fonction de différentes caractéristiques telles que l'âge, l'éducation, les intérêts, la profession, les revenus, etc."

D'un point de vue scientifique, nous pouvons définir les groupes cibles de différentes manières. Nous pouvons distinguer quatre types de groupes cibles :

• Groupe cible socio-démographique (par exemple, âge, sexe, éducation) ;
• Groupe cible basé sur des caractéristiques axées sur le comportement (par exemple, utilisateurs intensifs, premiers acheteurs) ;
• Groupe cible basé sur des caractéristiques psychologiques (par exemple, innovant, axé sur la sécurité) ;
• Groupe cible basé sur des caractéristiques orientées vers les médias (utilisateurs de certains médias).

Le groupe cible « femmes de plus de 30 ans » est donc un groupe cible purement socio-démographique. En le combinant avec d'autres fonctionnalités, nous pourrions encore affiner ce groupe cible et ainsi définir le groupe d'acheteurs de plus en plus précisément. À la fin, il pourrait y avoir une déclaration du type : "Nos groupes cibles sont les femmes de plus de 30 ans qui accordent beaucoup d'importance à leur apparence et qui ont acheté un produit anti-âge pour la première fois au cours des deux derniers mois."

En B2B, il semble souvent difficile de cibler précisément les groupes cibles

En conséquence, des déclarations telles que "PME dans la région de Lille" subsistent souvent.
Mais à y regarder de plus près, il n'est pas si difficile de définir de bons groupes cibles en B2B également. Le secret : Ne vous concentrez pas sur les caractéristiques de l'entreprise, concentrez-vous sur les caractéristiques des personnes clés de cette entreprise. Les critères suivants peuvent vous aider :

• âge et sexe
• les hobbies et centres d'intérêt
• les données de la compagnie
• Critères régionaux (accessibilité des clients, distance à l'entreprise, frontières nationales, zones économiques)
• Critères sectoriels (domaines d'activité, similitudes sectorielles)
• Modèles de comportement et philosophies d'entreprise (par exemple, produits à prix réduits par rapport aux produits haut de gamme, durabilité)
• Événements spéciaux (ouvertures de succursales, changements de direction, investissements spéciaux)

Demandez-vous à qui votre produit (ou service) est pertinent. Qu'est-ce que ces personnes ont en commun? Qui l'achète déjà et qui sont les meilleurs clients ? En particulier dans le B2B, où une coopération à long terme est souvent impliquée, le bon fonctionnement de la coopération n'est pas anodin.

De cette façon, vous pouvez créer un groupe cible qui définit vos clients souhaités en fonction de certaines caractéristiques mesurables. Incidemment, vous utilisez une procédure similaire lors de la création de publicités Facebook : lors de la détermination du groupe cible, vous sélectionnez toutes les caractéristiques que vos clients potentiels ont en commun.

L'identification d'audiences en fonction de données démographiques, de comportements ou de schémas psychologiques peut vous sembler très spécifique.

Les groupes cibles ne sont pas assez spécifiques !

Cependant, il y a au moins deux pièges :

1. Selon la façon dont vous définissez un public cible, il peut sembler très bien défini, mais il peut toujours inclure des types d'acheteurs complètement différents. Un exemple courant (trouvé sur Robert Weller ) : Le public cible "homme, marié avec enfants, né en Grande-Bretagne et prospère/bien connu" comprend à la fois Ozzy Osbourne et le prince Charles. En communication, cependant, les deux préféreraient probablement des styles très différents.
2. Il se peut également que le groupe cible et les utilisateurs ne soient pas les mêmes. Robert Weller le décrit également très clairement dans son billet de blog sur les buyer personas en prenant l'exemple des monte-escaliers : Les utilisateurs de ce produit sont des personnes âgées, des seniors. Mais qui achète les monte-escaliers ? Dans la plupart des cas, leurs enfants ou petits-enfants. La décision d'achat n'est pas prise par le groupe cible réel.

Et c'est là que les buyer personas entrent en jeu.

Qu’est-ce qu’un buyer persona ?

La définition de base des buyer personas, telle que publiée en 2002 par Tony Zambito, l'un des experts en la matière, est la suivante :

Les personnalités de l'acheteur sont des représentations archétypales (modélisées) basées sur la recherche de qui sont les acheteurs, ce qu'ils essaient d'accomplir, quels objectifs motivent leur comportement, comment ils pensent, comment ils achètent et pourquoi ils prennent des décisions d'achat.

En d'autres termes : Un buyer persona est un client imaginaire idéal-typique dont le comportement, les objectifs, les désirs et le comportement d'achat ont été définis sur la base de recherches empiriques. Sur la base des informations recueillies auprès de vrais clients, la personnalité de l'acheteur est développée.

Toutes les mesures de marketing peuvent être planifiées et mises en œuvre sur la base des buyer personas.

Ainsi la réponse à la question « Quelle est la différence entre groupe cible et buyer personas ? » est : Un groupe cible décrit un large groupe de clients potentiels pour qui vos offres pourraient généralement être intéressantes. Le buyer persona est une personne spécifique de ce grand groupe avec laquelle vous alignez toute votre stratégie marketing afin de formuler des messages ciblés.

D’où vient le concept de buyer persona ?

Le développeur de logiciels américain Alan Cooper a publié son ouvrage The Inmates Are Running the Asylum en 1998», dans lequel il décrit pour la première fois l'utilisation des personas. Dès les années 1980, il a reconnu que les programmes informatiques devaient devenir plus conviviaux et que l'expérience utilisateur devait être au centre des travaux dès le développement du logiciel. Il a commencé à discuter avec des clients imaginaires tout en jouant au golf pour avoir une meilleure idée des désirs, des espoirs, des problèmes et des objectifs des utilisateurs potentiels de ses programmes. À partir de là, le modèle « Personas » s'est développé dans le cadre de son travail de consultant. Cette méthode simple et ingénieuse a permis de garder un œil sur les bénéfices lors du développement de logiciels, elle a simplifié la communication dans l'équipe de développement et a finalement conduit à une augmentation de l'efficacité des projets.

Bien que les personas aient été inventés à l'origine pour le développement de logiciels, ils offrent également un grand potentiel en marketing.

Cela a été utilisé par Tony Zambito , déjà cité, qui connaissait de première main la méthode de Cooper. Zambito a développé le concept de personas , en se concentrant sur l'analyse du comportement d'achat des clients. Cela a finalement donné naissance au concept de buyer persona.

Pourquoi devriez-vous commencer à créer votre buyer persona maintenant

Résumons brièvement ce que nous avons appris jusqu'à présent : pour pouvoir mener à bien un marketing, les entreprises doivent définir précisément leur groupe cible. La plupart des définitions de groupes cibles sont basées sur des données démographiques, des schémas comportementaux ou des critères similaires. Les groupes cibles plus petits et plus spécifiques sont meilleurs dans le marketing de contenu que les groupes trop larges et généraux. Un buyer persona est un client désiré imaginaire dont les caractéristiques sont basées sur les résultats d'études empiriques.

Jusqu'ici tout va bien. Et pourquoi devriez-vous commencer à identifier vos buyer personas dès aujourd'hui ?

Les personas d'acheteur vous aident à connaître votre groupe cible et à mieux comprendre vos clients souhaités. Vous apprendrez comment vos clients potentiels prennent des décisions afin que vous puissiez aligner toutes vos activités de marketing et de communication en conséquence. En particulier, développer une stratégie de marketing de contenu n'est tout simplement pas possible si vous ne savez pas ce que veulent vos clients. Vos buyer personas s'assurent que les sujets que vous abordez concernent réellement des clients potentiels et vous aident à créer des offres attractives. En fin de compte, cela conduit à plus de conversions, plus de nouveaux clients - plus de ventes.

Comment créer un buyer persona – en trois étapes

Nous avons développé un template que vous pouvez utiliser pour définir vos buyer personas - vous êtes bien sûr libre de développer ce template plus loin comme vous le souhaitez. Le but est de décrire le plus précisément possible les buyer personas.

1. Recueillir des idées

Tout d'abord, vous vous demandez peut-être de combien de personas vous avez besoin. La réponse : Cela dépend. Nous vous recommandons de créer une personnalité d'acheteur distincte pour chaque sujet central majeur de votre entreprise afin que vos messages soient toujours clairement ciblés sur un sujet. Par exemple, pour un de nos clients, un expert de la vie privée, nous avons identifié trois personas :

• un directeur général qui ne veut pas s'occuper lui-même de la protection des données et qui a besoin d'aide
• un entrepreneur qui a reçu un avis de confidentialité et qui a maintenant besoin de clarté sur ce qu'il doit faire
• un responsable qui ne comprend pas vraiment son propre délégué à la protection des données et qui cherche des explications

Recueillez des données auprès de vos « meilleurs » clients existants, puis réfléchissez à des idées (de préférence dans une équipe mixte de vente, de marketing et de service client) pour donner vie aux personnalités. Veuillez prendre en compte les aspects suivants :

• Description : Qui est la personne ? Définissez quel est le travail du persona acheteur, quels sont ses projets les plus importants et quelle est son attitude envers le travail.
• Démographie : sexe, âge, statut relationnel, lieu de résidence, famille
• Parcours professionnel : formation, temps passé dans l'entreprise, fonction
• Objectifs : quels objectifs professionnels le personnage poursuit-il ?
• N'aime pas : Qu'est-ce qui repousse le personnage, qu'est-ce qui le dérange dans la vie professionnelle quotidienne ?
• Peurs : Quelles peurs et angoisses caractérisent le travail du personnage ?
• Défis : Quels sont les projets importants en cours, quels sont les défis généraux ou même les problèmes liés au sujet ?
• Obtention d'informations et comportement médiatique : quels médias le personnage lit-il, où obtient-il des informations ?
• Intérêts et passe-temps privés : ces informations complètent l'image que vous obtenez de la personnalité de l'acheteur.

Résumez ensuite vos idées de manière à obtenir un bon aperçu de votre personnalité d'acheteur sur une seule feuille de papier. Donnez au personnage un nom et une photo de portrait appropriée afin qu'il soit le plus réaliste possible.

2. Vérification des buyer personas (entretiens)

Des entretiens avec des personnes proches du buyer persona peuvent aider à vérifier si vos buyer personas décrivent vraiment exactement les clients que vous souhaitez . De temps en temps, utilisez de courts sondages pour vérifier les sujets qui préoccupent vos clients, lecteurs et prospects et comparez les réponses avec vos personas.

3. Mises à jour

Les buyer personas ne sont pas statiques, ils peuvent changer. Les changements sociaux ont-ils un impact, par exemple dans le domaine de l'utilisation des médias ou de l'approvisionnement en informations ? Ou la marque s'est-elle repositionnée de sorte que les buyer personas doivent être développés à partir de zéro ? Fixez-vous des dates fixes (annuelles ou semestrielles) auxquelles vous pourrez mettre à l'épreuve les buyer personas que vous avez créés.

Conclusion : les personas acheteurs sont la base de votre succès dans le marketing de contenu

Si vous avez toujours à l'esprit l'image de votre persona lors de la planification et de la création de toutes les campagnes et textes, la mise en œuvre de votre stratégie marketing sera certainement beaucoup plus facile. De plus, les lecteurs de vos messages ou destinataires d'autres mesures se sentiront interpellés beaucoup plus directement, de sorte que les réactions à vos actions seront plus positives.