En finir avec le marketing de la peur – Ne plus avoir peur du marketing

La publicité sur tous les canaux coûte beaucoup d'argent et n'apporte que du stress et de la colère. Agir moins et plus délibérément est plus ici.

Un nouveau réseau social prend de la vitesse. Essayons-le. Il y a maintenant un nouveau portail de l'industrie : Allez, nous y serons. SEO, SEA, bannières publicitaires : nous le faisons. Affichage publicitaire avec reciblage : Super, vous pouvez mesurer combien de personnes cliquent sur notre publicité. Super! Podcast, YouTube, publicité dans l'application, entonnoir de vente ?

De toute façon. Les frontières entre les relations publiques, la publicité traditionnelle et les ventes s'estompent. L'essentiel est la portée. C'est la nouvelle monnaie. Tout est innovant, expérimental et branché. Les stratégies marketing de nombreuses entreprises semblent n'avoir aucune limite. Plus haut plus vite plus loin. Sur toutes les chaînes. Toujours en dialogue avec tout le monde. Qui ne fait pas de publicité, meurt. Mais est-ce vraiment vrai ?

le marketing de la peur
Le marketing de la peur consiste à pouvoir rater quelque chose : un client, une opportunité, un prospect potentiel, une tendance, un réseau.

La peur de rater quelque chose ou quelqu’un

Le désir en tant qu'entreprise d'atteindre autant de clients potentiels que possible est compréhensible. C'est aussi compréhensible lorsqu'il s'agit de publicité pour des tablettes de chocolat, des lames de rasoir ou d'autres objets du quotidien, des produits du quotidien pour tous. Mais lorsque des gourous du succès autoproclamés annoncent leurs prétendus séminaires de réussite, des banques pour des prêts, des sociétés d'investissement pour des produits financiers ou même des entreprises de construction pour des maisons préfabriquées, alors leur publicité semble déplacée, voire douteuse.

Le plus haut, le plus rapide, le plus loin est agaçant dans le meilleur des cas, embarrassant, flatteur ou désespéré dans le pire des cas. C'est du marketing de la peur. La peur consiste à pouvoir rater quelque chose, un client, une opportunité, un prospect potentiel, une tendance, un réseau. Cette peur doit être surmontée. Devise : Si vous voulez être accepté, faites-vous rarement.

Chaque canal, chaque forme spécifique de publicité coûte des ressources. Même si le prix aux mille contacts (CPM), la devise clé des générateurs de portée, est considérablement moins cher dans le réseau que dans n'importe quel format d'impression traditionnel, presque archaïque, l'interaction prend du temps. Il faut des personnes qui comprennent et contrôlent la technologie respective, qui peuvent maîtriser la complexité croissante, qui ajustent à plusieurs reprises les diffusions et, surtout, éditent les commentaires qui se produisent inévitablement dans un réseau social. Après tout, les commentaires et l'interaction communicative sont au cœur d'un réseau social. Cependant : les clients potentiels ont tendance à commenter dans une faible mesure. Beaucoup plus souvent des détracteurs, des insatisfaits ou simplement des commentaires,

Si vous voulez tout, vous devez être capable de tout faire

Quiconque diffuse sur toutes les chaînes doit également enregistrer sérieusement toutes les chaînes et réagir rapidement à chaque interaction. Cela déclenche souvent du stress. Si une réponse arrive trop tard, il y aura de mauvaises critiques. S'il est trop désinvolte, l'entreprise est considérée comme douteuse. Trop formel : pas cool, pas à la mode. Tout est noté, commenté puis devient rapidement viral. Les risques d'une énorme tempête de merde augmentent. La raison pour cela ne doit même pas être une publicité ou une campagne de marketing. Tout est commenté et noté aujourd'hui.

Chaque petit faux pas de la direction, une opinion prétendument erronée, un manquement minime à la conformité ou à la supply chain, tout peut déclencher une tempête de merde, d'autant plus que les réseaux sociaux et les médias classiques sont brouillés de manière cross-média et interactive. Un tweet arrive dans le Tagessschau, un post dans l'appli d'actualités et un petit commentaire est gonflé et apparaît dans les médias spécialisés. Plus il y a de canaux, plus le risque est grand. Et plus l'affaire de réputation est importante, plus l'affaire est profonde. Trop de marketing de peur sur trop de canaux entraîne inévitablement un stress systémique : de plus en plus de personnes, de plus en plus besoin d'experts et d'agences, de plus en plus de coûts et de plus en plus de susceptibilité aux avalanches négatives incontrôlables. Quand quelque chose devient viral, l'effet n'est malheureusement pas toujours positif.

La peur de ne pas être assez présent

L'électorat a pu constater à quel point le marketing de la peur est répandu lors des élections générales. Pratiquement aucun militant électoral n'aime le stand d'information du samedi dans la zone piétonne. C'est un travail physique froid, humide et dur, le transport, le montage et la distribution de stands et de matériaux. Les discussions politiques n'ont généralement pas lieu avec les électeurs et les fans potentiels, mais avec ceux qui veulent se chamailler et se débarrasser de leur mécontentement - la personne à élire en tant que paratonnerre, pas en tant que soignant accessible. La plupart du temps, ceux qui viennent à la barre n'ont rien de mieux à faire et prouvent qu'ils ne sont pas de très bons multiplicateurs. Et il y a ceux qui veulent mettre la main sur un stylo à bille ou une puce de caddie. Les militants électoraux savent aussi que c'est le cas.

Et pourtant, cet outil de campagne est utilisé maintes et maintes fois. Pourquoi? De peur qu'on ne s'aperçoive que la fête n'est pas présente. Si tout le monde est dans la zone piétonne et nous ne le sommes pas, que devraient penser les gens ? La pensée : si vous ne faites pas ce que font les autres, vous pourriez être oublié. Le souci de ne pas faire quelque chose est donc plus grand que le souci de faire la mauvaise chose dans le sens de l'objectif réel - dans le cas de gagner autant de voix que possible pour votre propre doctrine. Il y a un grand parallèle ici à craindre le marketing par les entreprises. Si le concurrent utilise TikTok, vous devez le faire vous-même.

La non-présence apporte généralement plus

La non-présence apporterait généralement plus. La communication avec les non-clients pourrait être largement omise. Les dialogues pour la plupart ennuyeux et gourmands en ressources dans les colonnes de commentaires ainsi que le risque croissant d'une tempête de merde dans les réseaux sociaux avec des personnes qui n'appartiennent pas au groupe cible principal et n'appartiendront probablement jamais au groupe cible font les quelques vraies parties intéressées disproportionnellement cher. Si vous regardez de plus près, le marketing en ligne n'est pas aussi bon marché qu'il est toujours loué. Mais d'où vient l'impression que le marketing en ligne est relativement bon marché ?

D'où le fait que les entreprises n'évaluent pas correctement les coûts de suivi. Il n'y a pas d'analyse des risques des conséquences potentielles. Les frais de personnel sont considérés comme des "Eh-da-costs" et l'agence coûteuse devrait finalement en avoir pour son argent. Les budgets ne sont pour la plupart convertis qu'en CPM. Globalement, les dépenses marketing sont notées trop positivement, souvent conduites par les agences de communication, trop orientées opportunités, mais trop peu orientées risques. Quiconque fait une analyse précise des coûts complets devrait souvent arriver à la conclusion que le « vieux monde » n'était pas si mal non plus.

Ce "vieux monde" ressemblait à ceci. Il y avait deux ou trois quotidiens dans leur propre région. Il y avait aussi des médias spécialisés et industriels à fort tirage. Bien qu'ils aient des sites Web, ils étaient rarement interactifs. Il s'agissait d'un « média à sens unique » journalistique et éditorial. Les journalistes ont écrit quelque chose qui n'a pas été commenté. Ce n'était pas très démocratique et discursif, mais c'était établi et, au moins en termes de culture de la discussion, c'était hygiénique. Mobbing, insultes personnelles et shitstorms étaient largement absents.

Si tu veux compter, il faut être rare

Quiconque voulait se plaindre du reportage devait écrire une lettre au rédacteur en chef. Cela prenait beaucoup de temps, car cela demandait de savoir parler allemand, de prendre la peine d'écrire et de réfléchir, de trouver une adresse et d'avoir le courage de s'identifier et d'expérimenter soi-même les contre-arguments. L'équipe éditoriale a décidé si la lettre au rédacteur en chef devait apparaître, et si oui, en entier ou en abréviation massive. Ce n'était pas tous les diffuseurs. Si une entreprise voulait être présente dans les médias, elle devait soit faire de la publicité de manière traditionnelle, soit, avec son actualité, dépasser un certain seuil de pertinence. D'une certaine manière, ce genre de visibilité et de portée, le discours médiatique et la diffusion de l'information étaient élitistes. Tout le monde ne pouvait pas participer. Il y avait des obstacles. Ceux-ci sont passés à travers les réseaux sociaux, qui peuvent certainement être célébrés comme un progrès social et une participation collective. Mais les conséquences sont tout aussi évidentes. Un pilori médiatique surgit rapidement aux conséquences dévastatrices.

Le "vieux monde" ne reviendra pas. Entreprises et annonceurs doivent vivre avec le « nouveau monde », qui se renouvelle sans cesse. Mais cela ne veut pas dire qu'il faille suivre toutes les tendances, surtout pas en tant que pionnier qui s'expose à des risques particuliers. Si vous voulez postuler, faites-le rarement vous-même, reste la devise. Il y a une raison pour laquelle les grandes marques et les marques de luxe ont tendance à se retenir en matière de publicité et jouent principalement dans leur propre ligue médiatique. Il y a de bonnes raisons de se démarquer. Quelle est la valeur de votre propre publicité entre fake news, canaille politique et photos de chats ? Des questions que vous devriez vous poser en tant qu'entreprise sérieuse.

La publicité, le downsizing communicatif, la délimitation, la réduction et l'omission de canaux semblent souvent être le moyen le plus efficace. Est-ce que quelqu'un s'est déjà demandé ce qu'il en coûte de communiquer avec des non-clients plutôt ennuyeux et comment ils peuvent endommager l'image minutieusement construite ? Non? Mais c'est ce que chaque entreprise devrait faire. Mieux qu'élitistes et inaccessibles sont considérés comme des habitués sur le banc des accusés. Cela demande du courage, mais met fin à la commercialisation de la peur nuisible.

L'auteur de cet article est un responsable des relations publiques de crise, un développeur de marque et un expert en communication. Dans les entreprises, il occupe soit le poste de porte-parole de presse, de responsable de la communication, de responsable des relations politiques, soit la fonction de conseiller stratégique média en arrière-plan

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