Comment l'appel émotionnel dans la publicité est-il utilisé pour persuader ?

Faire appel à l'émotion ou au sentiment du client est une technique courante en publicité. Même lorsque les clients recherchent des raisons rationnelles pour effectuer des achats, la capacité des annonceurs à puiser dans les émotions sous-jacentes peut augmenter considérablement la réponse potentielle. Différents appels émotionnels sont utilisés pour motiver les clients à agir de manière spécifique.

Importance

Un article de juin 2010 dans un journal anglais (Journal of Advertising Research) a noté que si les messages publicitaires concrets peuvent générer plus de réactions à court terme, la persuasion abstraite ou émotionnelle contribue à de meilleurs effets à long terme. Cela démontre l'importance d'utiliser des appels émotionnels pour créer des liens fidèles avec les clients au fil du temps. La fidélisation de la clientèle, qui découle d'un lien émotionnel d'engagement envers votre marque ou vos produits, est normalement l'objectif ultime des annonceurs.

Sensualité

L'un des adages les plus couramment utilisés dans les cercles publicitaires est "le sexe fait vendre". Bien que cela puisse généraliser un peu le point, les messages sensuels faisant appel aux désirs humains fondamentaux de sexualité, de romance et de relations fonctionnent et sont couramment utilisés. Les appels émotionnels sensuels sont parfaitement logiques pour les annonceurs des festivités ou des ventes de la Saint-Valentin et des entreprises comme Victoria's Secret. Cependant, les entreprises vendant des produits sans relation évidente ni lien sexuel utilisent toujours des messages sensuels. Les compagnies de croisières norvégiennes, par exemple, promeuvent régulièrement une image de sensualité et d'aventure lorsqu'elles ciblent les étudiants et les jeunes adultes pour des croisières de plaisance.

Appel à la peur

Les appels à la peur et à l'anxiété sont également courants et efficaces dans la publicité. Ce sont des techniques par lesquelles l'annonceur tente de convaincre les clients ciblés que des conséquences négatives en résulteront s'ils n'achètent pas la marque ou le produit promu. Les compagnies d'assurance utilisent régulièrement ces méthodes émotionnelles pour souligner pourquoi vous avez besoin d'une assurance habitation, automobile ou vie. Les sociétés pharmaceutiques utilisent également la persuasion anxiogène pour stimuler la demande de médicaments qui minimisent les difficultés psychologiques, relationnelles ou émotionnelles que les gens rencontrent dans la vie.

Tranche de vie

Une autre technique de persuasion émotionnelle est connue sous le nom de publicité tranche de vie. C'est là que les clients voient des messages qui démontrent à quel point leur vie est meilleure, plus sûre ou plus confortable s'ils utilisent les produits annoncés. Les fabricants de bière décrivent souvent leurs produits utilisés dans des contextes sociaux où les gens font la fête et s'amusent. En plus du plaisir, ces publicités utilisent l'aventure, l'excitation et les liens familiaux comme thèmes. Cette approche de la persuasion émotionnelle est particulièrement courante pendant les vacances où une variété de produits sont commercialisés comme utiles pour améliorer votre expérience de vacances en famille.

Exemples de différents appels publicitaires

Lorsqu'elles sont faites efficacement, les publicités peuvent devenir un aspect fondamental de notre culture. Des slogans comme « Eat Fresh » de Subway ou « Just Do It » de Nike se sont ancrés dans notre psyché collective, simplement parce qu'ils font appel à un mélange d'émotions humaines. En engageant notre sens de l'humour, notre pensée rationnelle, notre sexualité ou nos peurs, la publicité attire les consommateurs en faisant appel à un large éventail de raison et d'émotions.

Appel à l’humour

Certaines des publicités dont on parle le plus sont drôles. La marque Snickers, par exemple, est passée maître dans la publicité humoristique avec sa campagne « Tu n'es pas toi quand tu as faim ». La publicité a été lancée lors du Super Bowl 2010 avec l'actrice Betty White, qui avait alors 80 ans, et a depuis présenté une variété de célébrités et de comédiens, dont Joe Pesci, Aretha Franklin et Willem Dafoe. La campagne a été un succès – ou, elle « a des jambes », comme on dit dans la publicité – simplement parce qu'elle est stupide. L'humour dans la publicité fait appel à un aspect fondamental de la nature humaine : nous avons tendance à acheter des choses auprès de personnes (ou d'entreprises) que nous aimons, et l'utilisation de l'humour simplifie ce processus.

Appel à la sexualité

Comme on dit dans la publicité, le sexe fait vendre. Des voitures aux parfums en passant par les vêtements, il ne fait aucun doute que les marques lancent régulièrement leurs produits en faisant appel à notre sexualité, que ce soit directement ou en empruntant une voie plus subtile. Victoria's Secret vend de la lingerie en mettant en vedette des mannequins légèrement vêtus qui dansent en sous-vêtements ; Viagra utilise des insinuations pour impliquer ce qui est "sur le point de se produire" si un homme utilise le produit. Ensuite, il y a Abercrombie & Fitch, qui a été critiqué lorsque la société a utilisé des adolescents et des jeunes hommes et femmes dans une variété de poses sexualisées pour vendre leurs vêtements, et Carl's Jr., qui a diffusé une célèbre publicité mettant en vedette des célébrités semi-vêtues telles que Paris Hilton. et Kim Kardashian engloutissant leurs hamburgers géants. Alors que le jury ne sait pas si les publicités sexuelles incitent réellement les consommateurs à acheter des biens, une chose est claire 

Appel à la peur

Parfois, les annonceurs vendent des produits ou des idées en faisant appel au sentiment de peur d'un consommateur. Le sujet peut couvrir toute la gamme des peurs personnelles, telles que la mauvaise haleine, aux peurs plus répandues concernant le paysage politique ou économique. L'utilisation de la peur, en fait, est une tactique courante dans la prévention des drogues et de l'alcool et dans la tentative de solliciter des dons pour des causes sociales ou des campagnes politiques. Par exemple, la campagne "This is Your Brain on Drugs" de 1987, qui met en scène un œuf dans une poêle à frire, est considérée comme l'une des utilisations les plus réussies d'une campagne de peur - si réussie, en fait, qu'elle a été relancée en 2016 pour un nouveau public. En ciblant nos inquiétudes inhérentes sur ce qui « pourrait » arriver, faire appel à nos angoisses et à nos peurs peut être une forme efficace de publicité, à condition qu'elles n'aillent pas trop loin.

Appel rationnel

Certaines publicités ignorent la méthodologie « tirer sur nos cordes sensibles » et font plutôt appel à notre pensée rationnelle. Ces appels s'appuient fortement sur des faits, des statistiques, des caractéristiques et des avantages dans l'espoir que le simple bon sens influencera les consommateurs. Les constructeurs automobiles, les marques de smartphones et les produits de santé utilisent généralement cette forme d'appel. Pensez aux dentifrices, par exemple, qui prétendent que "neuf dentistes sur 10 recommandent cette marque" ou aux constructeurs automobiles qui proclament qu'ils ont reçu le "prix de la sécurité le plus élevé pour la troisième année consécutive". La recherche montre que les appels rationnels n'engagent généralement pas les consommateurs aussi intensément que ceux qui font appel aux émotions - c'est pourquoi vous voyez souvent des appels rationnels mélangés à un autre style - pensez aux personnes sexy utilisant des téléphones intelligents ou des dispositifs de sécurité automobile protégeant une famille en cas d'accident. Quand il s'agit de publicité,