Annonceur vs consommateur: les défis d'une publicité vidéo efficace

Avec une croissance de 46% d'une année sur l'autre, la vidéo en ligne joue un rôle de plus en plus crucial dans le mix média des marques. Et cette croissance ne semble que se poursuivre, des entreprises telles qu'Amazon commençant à mettre en œuvre des options vidéo pour les espaces publicitaires qui étaient auparavant limités aux bannières.

Mais quelle que soit l'importance de la vidéo, les annonceurs qui cherchent à tirer parti de son potentiel sont toujours confrontés au défi de maintenir l'engagement du public. En fait, 90% des téléspectateurs ignorent les publicités pré-roll, et les vidéos qui se lisent automatiquement avec du son sont en voie de disparition après les mises à jour de Chrome 64 et l'introduction des normes établies par la Coalition for Better Ads. Les téléspectateurs d'aujourd'hui veulent un accès flexible et rapide au contenu qui n'est ni interrompu ni retardé par des publicités intrusives. Ainsi, pour se connecter avec le public via la vidéo, les annonceurs doivent relever le défi d'équilibrer des messages percutants et une perturbation minimale.

Sauter les publicités pré-roll est une ligne de frappe culturelle

Il est bien connu que le public réel s'éteint souvent lorsque les publicités télévisées commencent. Des études montrent que les publicités à avance rapide dans un contenu décalé étaient la norme pour 86% des téléspectateurs en 2010, et des recherches récentes révèlent que les trois quarts du public britannique utilisent désormais un deuxième appareil tout en regardant la télévision. Mais le fait que de tels comportements soient également courants en ligne n'est pas aussi largement reconnu. De nombreux téléspectateurs numériques détournent leur attention ou contournent les publicités lorsque cela est possible - jusqu'à 90% choisissent de passer la pré-roll, selon une enquête américaine. En effet, la frustration causée lorsqu'il n'y a pas d'option de saut est même devenue un sujet comique sur des sites tels que Reddit; essayez simplement de rechercher les mèmes de bouton de saut.

La croissance de ce comportement chez tous les publics signifie que de grands volumes de consommateurs ne regardent tout simplement pas les publicités: bien que le deuxième dépistage soit le plus répandu chez les moins de 25 ans - avec 93% le faisant - près de la moitié (45%) des plus de 55 ans jongler avec les écrans pendant la télévision aussi. De plus, il existe un risque croissant que continuer à servir des formats que le public considère comme perturbateurs ne fasse qu'augmenter la gêne.

Pour les marques qui consacrent encore une part importante de leur budget aux publicités télévisées et pré-roll standard - environ 74% des dépenses au début de 2018 - il est urgent de changer de cap: les publicités doivent être plus alignées sur les écrans et les formats qui intéressent le public et retiennent leur attention.

Alors, qu'est-ce qui engage le public?

En un mot: mobile. La pénétration des smartphones en France à elle seule devrait atteindre 54 millions d' ici 2022 et l'attachement aux appareils est fort, en particulier pour les jeunes consommateurs. Notre propre recherche montre que le mobile absorbe 71% du temps de consommation vidéo quotidienne pour la génération Z et que 46% des milléniaux préfèrent perdre un doigt que leur smartphone.

Mais ce qui est intéressant pour les annonceurs, c'est la façon dont ces appareils sont utilisés. Parce qu'ils regardent souvent du contenu en déplacement, la plupart des consommateurs de la génération Z préfèrent la vidéo silencieuse: plus de 60% désactivent le son pour le travail, les déplacements et les loisirs. De plus, 91% des milléniaux trouvent du contenu via un réseau social ou un flux d'éditeur. Cela peut expliquer pourquoi les agrafes de bureau - pré-roll InStream, vidéo à lecture automatique avec son et annonces dans l'article qui superposent le contenu - ne sont pas populaires sur les mobiles. Ces publicités provoquent non seulement des perturbations audio et visuelles, mais occupent également un espace précieux sur des écrans plus petits et grugent des quotas de données.

Les marques doivent donc proposer un autre type d'expérience publicitaire qui offre le contenu que les consommateurs souhaitent voir et complète l'environnement mobile. Et le candidat le plus évident pour ce rôle est natif outstream. En tant que format qui s'inscrit dans les flux éditoriaux, émulant l'apparence et le style du contenu environnant, il s'agit d'un type d'annonce qui respecte les habitudes des utilisateurs mobiles. Lorsqu'elles sont bien faites, les annonces vidéo natives peuvent attirer l'attention - si, par exemple, le contenu est instantanément attrayant, diffusé en lecture automatique silencieuse et comprend un titre engageant - tout en restant discret. Parce qu'elles se sentent comme un autre contenu de site et n'interrompent pas le défilement, les publicités forment une partie transparente et pratique de l'activité mobile existante: comme en témoignent 79% des consommateurs GenZ et de la génération Y. De plus, ils sont également plus efficaces pour stimuler la sensibilisation,

Bien sûr, le format natif n'est pas le seul format disponible, mais il vaut la peine d'envisager pour toute marque désireuse de s'engager avec un public de plus en plus distrait et de mettre fin à la bataille des annonceurs contre les consommateurs. En mariant l'attrait de la vidéo - un divertissement rapide et en déplacement - avec la subtilité du natif, les marques peuvent piquer l'intérêt des audiences ininterrompues, renforcer les mesures haut de gamme et éviter de s'immiscer dans l'intimité du contenu mobile. consommation.